Réseaux sociaux : êtes-vous prêts à affronter la génération Y ?

La génération Y, née dans le dernier quart du XXème siècle, fait couler beaucoup de tweets, de billets et d’articles de presse depuis sa conceptualisation. La génération Y, c’est LE marronnier du web, celui qui tient le haut du panier français à théories et à rumeurs, à peu près à égalité avec le retour de Burger King à St-Lazare.

Dans Génération Y, les jeunes et les réseaux sociaux, de la dérision à la subversion (2ème édition, Paris : Presses de Sciences-Po, 2013), la sociologue Monique Dagnaud décrit la génération Y au travers de ses comportements sur les réseaux sociaux. Si elle parle principalement de Facebook et de Youtube, les comportements qu'elle décrit sont tout aussi présents et réels sur les autres réseaux sociaux. Pour résumer (et donc caricaturer), la génération  Y pourrait tout aussi bien porter les noms suivants :

• Génération "je m'exprime par l'image"
• Génération LOL
• Génération "je donne mon avis"

Des comportements qui s'expriment sans cesse sur les réseaux et qu'on ne peut ni ignorer ni laisser de côté quand on cherche soi-même à s'exprimer sur Internet.

Et vous, êtes-vous prêts à affronter la génération Y, celle qui donne le ton des réseaux sociaux... ? 

Fuck me I’m Y

Objet de tous les fantasmes RH dans un premier temps, rapidement repris par les marketeux bien évidemment, cette génération ne se comporterait pas de la même façon que ses aînées dans le monde du travail en particulier, dans le monde en général… remettant en cause tout à la fois méthodes de management, préceptes de communication interpersonnelle et communication en général.

Réfractaire à l’autorité, impertinente, favorable au changement, cette génération post-idéologique est adepte du sacro-saint équilibre vie pro-vie perso… Et joue des réseaux sociaux sur le même thème, en mélangeant allègrement les messages à caractère professionnel et les messages plus personnels.

Les enfants des "enfants de mai 68 " sont enfin aux manettes et leurs aînés ne sauraient comment s’en dépatouiller. On s'effarouche notamment beaucoup sur les questions du partage des données personnelles et du mélange des genres, alors qu'en réalité les "jeunes" sauraient très bien utiliser l'extimité (ce qu'on donne volontairement à voir de son intimité).

Rien de très neuf sous le soleil. Depuis que le monde est monde chaque génération a toujours eu peur de sa cadette… Variations à peine dissimulée sur le thème du « c’était mieux avant ».

-

Les jeunes et les réseaux sociaux, de la dérision à la subversion

Sauf que dans le monde du web, ça colle. Et ça colle même super bien, comme le décrit Monique Dagnaud dans son excellent essai. N’espérez donc plus communiquer « à la Papa » avec ces gens-là. Car chez les Y, et j'ajouterais, par extension/mimétisme/influence… chez tout le monde sur les réseaux sociaux désormais, on veut du visuel, du lol et de la culture numérisée pour tous !

-

Génération je m’exprime par l’image

Virtuels et viraux, les réseaux sociaux font la part belle à l’image, et donc à l’imaginaire, et donc à l’affect (pour résumer). « J’aime » is the new « Je suis » ; « je fais des smileys qui font des clins d’œil » is the new « je débats ».

Rien ne sert de discourir, il faut donc émouvoir juste à temps. Et demain une autre émotion prendra la place. Quid de la mémoire ? Que reste-t-il des émotions qui passent et se partagent de comptes en comptes ? Que reste-t-il à terme des bons et des bad buzzes ? Des traces de sympathie ou d’antipathie donc, rien de très factuel.

Il ne s'agit bien évidemment pas de sacrifier le contenu à l'image qui émeut ou qui fait rire, mais le passage par l'image est néanmoins indispensable au moins dans l'accroche du public. C'est en particulier le cas sur Facebook, qui à chacune de ses modifications, fait une part de plus en plus belle au partage des photos et des visuels. C'est aussi la raison de l'ascension fulgurante de Tumblr et de Pinterest, deux réseaux qui fonctionnent principalement sur la mise en valeur et le partage de visuels.

-

Génération LOL

La génération Y, et par extension celle des réseaux sociaux en général, c'est aussi la génération de l’absurde, des jeux de mots et de la bonne blague.

Génération du Lulz (moquerie) et des trolls aussi. Si l’impertinence est dans l’ADN du Y, l’art de se moquer est donc son mode d’expression. Second degré, prise de distance avec l’info et surtout avec la com’ traditionnelle, revendication d’une (certaine) autonomie de pensée, militantisme parfois...

… Second degré et art de la dérision souvent confondus, soyons honnêtes, avec des réactions viscérales. Ou quand le Lol et l’affect ne sont que les deux revers d’une même médaille.

Attendez-vous aux blagues donc, aux trolls et aux sarcasmes. Respirez, mettez votre susceptibilité de côté et ça va bien se passer !

-

De la culture numérisée pour tous aux avis tous azimuts

Refus de l’autorité, rébellion et réseaux sociaux, ça donne aussi du « je donne mon avis » en veux-tu, en voilà. C’est la fameuse ère du conversationnel, celle qui rêve de démocratie participative, ne croyez pas que vous passerez au travers.

Les valeurs d’internet sont celles de l’échange, des bons plans et des recommandations, de la gratuité (ou plus exactement de l’illusion de gratuité) et surtout, surtout, surtout de la liberté d’expression quasi-absolue. Voire de la liberté de diffamation sans scrupule.

Là c'est vrai que cela devient plus embêtant, surtout que les fâcheux diffament le plus souvent anonymement. Selon  le débat, vous choisirez d'ignorer les avis, d'argumenter, de désamorcer ou de botter en touche par un clin d'oeil... Mais n'espérez pas promouvoir votre entreprise, votre marque ou votre personne sans jamais prêter le flanc aux commentaires ou aux critiques. On a la possibilité de donner son avis et on ne s'en prive pas... Que cet avis soit avisé et/ou seulement taquin.

-

Conclusion

Que la génération Y soit spécifique ou pas, qu'elle règne ou non sur les réseaux sociaux, ces derniers eux-mêmes, de par leur fonctionnement et leurs fonctionnalités, encouragent des comportements à prendre en compte absolument, à comprendre et même à adopter quand on communique soi-même par les mêmes canaux :

• La stimulation de l’imaginaire et des émotions, et donc l'anticipation de la vivacité des réactions à chaud ;
• La valorisation de la dérision et de l’humour vache en tant que prise de distance ;
• La mise en scène de soi, avec une frontière fluctuante entre vie intime et présence publique.

Autant d'atouts à collectionner, à garder dans sa manche et à poser sur table pour faire partie du jeu ! Etes-vous prêts ?

Emmanuelle Audebert - @LaTweepie