Entreprises & réseaux sociaux : quel avatar choisir ?
Facebook, Twitter, Viadéo, Linkedin,… dans le petit monde des réseaux sociaux comme dans la vraie vie, vous serez bien inspirés de vous présenter séance tenante. Bio, CV, ce que vous aimez, ce que vous pensez, pourquoi vous êtes là et, bien évidemment, photo de profil ou avatar. C’est le minimum syndical. On vous remercie de vous y tenir, sinon, ça va être le bazar, on ne va pas s’y retrouver.
Mais minimum ne signifie pas facilité, et il va falloir se présenter paré de ses plus beaux atours pour attirer, plaire, inspirer la confiance… et ce n’est pas avec une photo du grand méchant loup que vous allez y arriver.
A titre personnel, les habitants de Facebook et de Twitter regorgent d’imagination et de créativité pour se mettre en valeur grâce à une photo photoshopée ou se cacher derrière un dessin, une caricature, un avatar sur mesure…
Mais une marque ou un professionnel n’est pas là pour loler*. Une marque ou un professionnel a bien évidemment (hum) déterminé en amont une stratégie cohérente et pertinente de déploiement de sa présence digitale. Et de cette stratégie découle tout naturellement l’avatar qu’elle va présenter à la face du web.
La première question à se poser pour choisir son avatar sur les réseaux sociaux est :
"Quel est mon principal objectif à être présent et à intervenir sur tel ou tel social media ?"
- Ecouter mon marché ?
- Diffuser les actualités de mon entreprise ?
- Promouvoir mes produits ?
- Communiquer sur mon activité, mes nouveaux produits, services, prestations ?
- Assurer une relation clients de qualité ?
- Animer ma politique RH (recrutement, communication interne) ?
- Etre visible à titre personnel / Utiliser ma visibilité personnelle pour celle de mon entreprise ?
- M’engager personnellement dans une cause, une stratégie, tel le colonel qui montre la voie à ses troupes ?
- Gagner en influence ?
De la réponse à cette question primordiale découleront naturellement les réponses aux deux questions suivantes :
Quelle sera la principale activité de mon compte ?
- Plutôt informationnelle ? (je publie du contenu et j’effectue de la veille)
- Plutôt conversationnelle ? (j’échange avec ma communauté, j’interviens dans les conversations)
Quelle est l’image projetée que je souhaite privilégier ?
- La crédibilité, la légitimité à parler d'un sujet ?
- La sympathie, l’attachement ?
Prenons le cas de Twitter. Si l'on croise toutes ces questions/réponses, on obtient le radar suivant :
Les comptes qui correspondent aux avatars cités en exemple s'inscrivent le plus souvent dans la logique du radar (objectif du compte / activité du compte / image). Mais pas toujours.
Et quand avatar et ligne éditoriale ne sont pas synchrones, c'est dissonant, et donc un peu perturbant pour l'interlocuteur.
@Renault_live : "Official Tweets from Renault SA (in English)" - La couleur est annoncée, c'est le compte des "actualités officielles" du groupe. Le choix du logo en avatar s'impose. Ce qui n'empêche pas le community manager, à l'occasion, de converser avec sa communauté.
@lorealpress : "L'Oréal's Corporate Media Relations team / Equipe des Relations Média Corporate du Groupe L'Oréal" - Là aussi, les choses sont claires, le compte est tenu par l'Equipe des relations Média. On imagine donc que la communauté à qui il s'adresse est celle des... médias (logique). Le logo en avatar, cela coule de source, et la ligne éditoriale du compte s'y tient : infos du groupe, retweets des autres comptes L'Oréal ou des collaborateurs. Peu (pas ?) de conversation.
@LOrealCareers : "L’Oréal, world leader in beauty products. Know more about L'Oréal, jobs we offer, and how you can start and develop your professional career today." L'avatar est sympa, personnalisé, c'est la photo d'un jeune qui veut très fort travailler chez L'Oréal, il est plutôt attachant ce petit gars, on a envie de lui parler (un peu). Mais bon, visiblement, ce n'est pas la politique : peu de conversation, on est plutôt dans le tweet unidirectionnel. D'ailleurs le compte n'a que 3 abonnements (tous corporate).
@CeciledeRostand : L'absence de biographie est en contradiction avec la personnalisation de l'avatar et du pseudo. C'est étrange et un peu contradictoire : on s'attend à un service SAV (d'autant que, pour ceux qui ne sauraient pas, Cécile de Rostand, c'est la dame de vente-privée.com, qui envoie des mails à toute les femmes de France pour leur signaler les prochaines ventes en ligne) ; et puis non, c'est finalement un compte qui promeut la marque mais discute peu (pas du tout ?). A saluer, la déclinaison européenne de la dame à la particule, avec @SofiaDellAmbra pour l’Italie ou @PalomadelaVega pour l’Espagne (qui, elles, indiquent être responsables du service-client dans leur pays respectif, mais discutent finalement peu également)
@Canalplus_live : "Le compte Twitter officiel des émissions de Canal Plus." Le logo est personnalisé, issu du logo de la chaîne. Les tweets sont en cohérence avec la bio : promo des émissions principalement.
@FNAC : "Agitateur de curiosité". La bio reprend le slogan. Visiblement le compte fait de la promo et du SAV. Pourtant, non seulement l'avatar choisi est celui du logo, mais en plus y a été ajouté "OFFICIEL", qui est certes rassurant, mais pas très attachant... Dommage, une légère personnalisation "spécial Twitter" du logo pourrait être plus engageante ?
@GroupeLaPoste : "pour tout savoir sur l'actualité du Groupe La Poste, sur ses projets de modernisation et ses engagements en matière de développement responsable". Logo + bio qui cadre la ligne éditoriale = infos corporate. Et le compte s'y tient : actualités, veille.
@lisalaposte : "A votre service et à votre écoute ! ...pour tout savoir sur l'actualité des produits, des services et des offres en ligne du Groupe La Poste". Avatar personnalisé, bio claire, Time Line (fil d'actualités) ultra-conversationnelle : normal, elle assure le suivi des colis, Lisa !
@Yaelle_VSNCF : "Community manager de Voyages-sncf.com". L'avatar est ultra-personnalisé puisque c'est une vraie photo de la personne qui tient le compte et qui ne fait pas semblant de ne pas être community manager. Le compte est quasi-exclusivement conversationnel, le ton est sympa, et @yaelle_VSNCF promet systématiquement de remonter le problème quand un internaute soulève un loup. On est pile-poil dans l'objectif.
@Benjerryfr : "Twitter officiel des glaces Ben & Jerry's en France :)". Le logo n'a pas été choisi comme avatar de la marque sur Twitter, mais carrément le pot de glace. Et franchement, ça ne vous donne pas plus envie, vous ? L'objectif du compte est plutôt com et promo, mais ça ne l'empêche pas de converser aussi.
@Bompard : "PDG FNAC". Alexandre Bompard y parle Corporate, parfois promo, parfois foot. Une bonne partie de conversations dans sa timeline... Son compte est archi-positionné dans une ligne d'engagement et d'influence.
@NicolasBordas : "Président de TBWAFrance, et de l'AACC (Association des Agences Conseil en Communication). Auteur de L'idée qui tue. Blog en Anglais : www.nicholasbordas.com". Pas mal de tweets dans son domaine, pas mal de conversationnel... là aussi, on est dans une logique d'engagement, de visibilité et d'influence.
@pdubord et @Idewan : "Agence Web Social Media. Ici l'on veille, l'on community manage et l'on forme. Partager c'est créer de la valeur durable ;o)": NO COMMENT, c'est la maison ;-p
*Faire du LOL : Laughing Out Loud : rire très fort, dire des blagues très drôles, ou, à la rigueur, poster des messages cyniques et ciselés, qui attestent d’un regard aiguisé sur le monde - dans ce cas-là, on ne lol pas, car on sait se tenir (« hin hin »).
Pour aller plus loin :
- Les patrons français sur Twitter
- Les grandes entreprises sont désormais présentes sur les médias sociaux
Pour aller beaucoup beaucoup beaucoup plus loin
Emmanuelle Audebert - @LaTweepie
